Unsere Einblicke
B2B-Vertrieb: Überblick, Strategien und Tipps die funktionieren
Mario Sinz
Chief Growth bei Leadtree
Veröffentlicht am
Als ich meinen ersten Job im B2B-Vertrieb antrat, dachte ich, Verkaufen sei Verkaufen. Wie falsch ich doch lag! Der B2B-Vertrieb ist ein völlig anderes Kaliber als der Verkauf an Endkunden (B2C = business-to-customer).
Warum B2B-Vertrieb anders funktioniert
Die Definition von B2B ist simpel: B2B steht für business-to-business, also ein Unternehmen verkauft Produkte oder Dienstleistungen an andere Unternehmen. Klingt einfach, oder? Ist es aber nicht. Während du im B2C-Bereich oft eine einzelne Person überzeugen musst, stehen dir im B2B-Bereich häufig ganze Entscheidungskomitees gegenüber.
Hier ein Beispiel aus meinen persönlichen Erfahrungen: Bei einem Software-Verkauf an ein mittelständisches Unternehmen sind schnell einmal mehr als fünf Personen am Entscheidungsprozess beteiligt – von der Personalabteilung, über den Einkauf, die IT-Leitung bis zum Geschäftsführer. Jeder Stakeholder hat andere Prioritäten, andere Bedenken und häufig einen komplett anderen Arbeits- und Kommunikationsstil.
Dies sind jedoch nicht die einzigen Unterschiede zum Verkauf an private Endkunden.
Die wichtigsten Unterschiede zwischen B2B und B2C
| Aspekt | B2B | B2C |
| Verkaufszyklus | 1-12 Monate | Minuten bis Tage |
| Entscheidungsträger | Mehrere Personen | Meist eine Person (maximal noch mit Partner) |
| Kaufentscheidung | Möglichst Rational, datenbasiert, emotionen spielen eine untergeordnete Rolle | Oft emotional |
| Beziehung | Langfristig, partnerschaftlich | Oft transaktional |
| Produktkomplexität | Hoch, erklärungsbedürftig | Meist selbsterklärend |
| Weitere Komplexitäten | Datenschutz, rechtliche Rahmenbedingungen uvm. | Meist nicht vorhanden |
Der B2B-Entscheidungsprozess: komplex aber vorhersagbar
Während B2C-Kunden oft spontan kaufen, durchlaufen B2B-Kunden nahezu immer einen strukturierten Entscheidungsprozess. Das Verständnis dieses Prozesses ist entscheidend für deine erfolgreiche Neukundengewinnung.
Ein typischer B2B-Entscheidungsprozess:
- Problemerkennung: Der Geschäftskunde identifiziert ein Business-Problem
- Lösungssuche: Suche nach möglichen Anbietern und Lösungen
- Anbietervergleich: Detaillierte Evaluierung verschiedener Optionen
- Interne Abstimmung: Koordination zwischen verschiedenen Abteilungen
- Budgetfreigabe: Finanzielle Genehmigung der Investition
- Finale Entscheidung: Vertragsverhandlung und Abschluss
Praktischer Tipp: Erstelle für jede Phase und jeden Stakeholder passende Verkaufsunterlagen. Der IT-Leiter braucht andere Informationen als der CFO.
B2B-Vertriebsstrategien: Welcher Ansatz funktioniert wirklich?
Das Spektrum der Ansätze im B2B-Vertrieb reicht von kalt bis warm, genauer gesagt von der kalten Ansprache bis zum „Aufwärmen“ der Zielgruppe, indem man durch Methoden wie Posts, E-Mails oder Vorträge Informationen über das Unternehmen und das Angebot vermittelt. Konkret lassen sich die Strategien im B2B-Vertrieb in vier Ansätze unterteilen.
By the way: Es gibt auch die Möglichkeit, Kunden mit bezahlten Werbeanzeigen anzusprechen. Wir widmen uns hier aber nur der organischen Leadgenerierung, also dem Vertrieb ohne bezahlte Ads.
Cold Calling
Die gute alte Kaltakquise ist die traditionellste Strategie im Vertrieb. Beim Cold Calling geht es darum, potenzielle Kunden direkt telefonisch zu kontaktieren, ohne dass zuvor eine Beziehung aufgebaut wurde. Das heißt, die Zielperson hat noch nie von sich aus Kontakt zum Unternehmen aufgenommen. Zwar ist vorher unklar, ob der Gesprächspartner überhaupt Interesse am Angebot hat. Diese Ungewissheit und die Angst vor Ablehnung machen die Kaltakquise bei vielen Unternehmern unbeliebt. Doch durch eine gezielte Recherche der Zielgruppe erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass die kontaktierten Personen das Angebot attraktiv finden.
Social Selling: LinkedIn und Xing im B2B-Vertrieb
Mit dem Aufkommen von Social Media hat sich auch ein neuer Ansatz im B2B-Vertrieb etabliert. Social Selling bezeichnet den Einsatz von sozialen Netzwerken wie LinkedIn, Xing und Instagram, um mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten und das eigene Angebot zu verkaufen.
Meine klare persönliche Einschätzung für den DACH-Markt: Xing hat in den letzten Jahren dramatisch an Bedeutung verloren. Während Xing früher als „deutsches LinkedIn“ galt, ist heute LinkedIn auch im deutschsprachigen Raum die unbestrittene Nummer 1 für B2B-Networking. Die Aktivität, Reichweite und vor allem die Entscheider-Präsenz sind auf LinkedIn deutlich höher.
Warum LinkedIn im B2B-Vertrieb dominiert:
- Über 26 Millionen deutschsprachige Nutzer, davon viele Entscheider
- Höhere Content-Reichweite und Engagement-Raten
- Bessere Targeting-Möglichkeiten durch den Sales Navigator
- Internationale Geschäftskontakte sind primär auf LinkedIn aktiv
Die steigenden Nutzerzahlen auf LinkedIn zeigen deutlich: Diese Plattform ist mittlerweile eine Goldgrube für B2B-Unternehmen. Genau hier setzt Leadtree an: Wir unterstützen unsere Kunden im B2B-Vertrieb auf LinkedIn durch strategisches Social Selling, indem wir die Reichweite steigern und systematisch zur Leadgenerierung nutzen.
Praktischer Tipp: Investiere deine Zeit und Ressourcen primär in LinkedIn. Ein gut optimiertes LinkedIn-Profil mit strategischem Content und gezieltem Networking bringt dir mehr qualifizierte B2B-Leads als alle anderen Plattformen zusammen.
LinkedIn-basiertes Social Selling ist unsere Spezialität bei Leadtree. Statt auf Masse setzen wir auf psychologisch optimierte, hochpersonalisierte Ansprache. Für das Unternehmen COBE generierten wir dadurch z.B. über 70 Erstgespräche in nur drei Monaten – durch interessenbasiertes Prospecting und authentische Kommunikation. Unser Social Selling Paket bietet genau diese Systematik.
LinkedIn hat sich für die meisten unserer Kunden als effektivster B2B-Vertriebskanal etabliert.
Erfahre dein ungenutztes Potenzial in einer kostenlosen Analyse.
Content Marketing im B2B-Vertrieb
Content Marketing hat sich zu einem unverzichtbaren Baustein erfolgreicher B2B-Vertriebsstrategien entwickelt. Durch gezielten Content positionierst du dich als Experte und ziehst potenzielle Kunden an, bevor diese aktiv nach einer Lösung suchen.
Praktische Content-Ansätze:
- Fallstudien über erfolgreiche Kundenprojekte
- Whitepapers zu branchenspezifischen Herausforderungen
- LinkedIn-Artikel über Branchentrends
- Webinare für potenzielle Geschäftskunden
Meine Erfahrung: B2B-Unternehmen, die regelmäßig wertvollen Content produzieren, generieren zum einen deutlich mehr qualifizierte Leads als Unternehmen ohne Content-Strategie. Zum anderen verkürzt das durch Content aufgebaute Vertrauen in vielen Fällen zusätzlich die Verkaufszyklen.
E-Mail-Marketing für B2B-Unternehmen
E-Mail-Marketing ist ein effektiver Weg, digital potenzielle Kunden zu erreichen und mit ihnen indirekt in Kontakt zu treten. Durch gezielte E-Mail-Kampagnen können Unternehmen relevante Informationen an ihre Zielgruppe senden. Das können etwa Infos zu Sonderangeboten, Neuigkeiten des Unternehmens oder inspirierende Case Studies und Learnings sein. Ziel ist es, die Aufmerksamkeit der Empfänger zu gewinnen und sie mit einem Call-to-Action-Button zum Handeln zu motivieren. Dabei kann es zum Beispiel um die Anmeldung für ein Webinar oder den Kauf eines limitierten Produkts gehen.
Wichtiger rechtlicher Hinweis für Deutschland:
Beachte die DSGVO-Bestimmungen beim E-Mail-Marketing. Cold E-Mails an Privatpersonen sind verboten, B2B-E-Mails nur mit berechtigtem Interesse erlaubt. Setze auf Double-Opt-In und dokumentiere alle Einwilligungen. Als rechtssichere Alternative eignet sich LinkedIn-Marketing, da hier die Kontaktaufnahme über die Plattform-eigenen Funktionen erfolgt.
Persönlicher Kontakt (Messen, Networking Events)
Es muss nicht immer digital sein. Auch der persönliche Kontakt zur Zielgruppe kann zur B2B-Vertriebsstrategie eines Unternehmens gehören. Die Möglichkeit dazu gibt es zum Beispiel auf Messen, Konferenzen und Networking-Events. Im persönlichen Gespräch können Unternehmer Beziehungen aufbauen und Vertrauen schaffen. Mit Vorträgen oder einem eigenen Messestand kann man die Besucher auf sein Angebot aufmerksam machen, Fragen beantworten und potenzielle Kunden vom gebotenen Mehrwert überzeugen.
Vertriebsstrategie entwickeln: Der Praxisansatz
Vergiss komplizierte Frameworks. Eine erfolgreiche B2B-Vertriebsstrategie basiert auf drei Säulen:
1. Deine Zielgruppe verstehen (wirklich verstehen)
Damit ist nicht gemeint „Unternehmen mit 50-200 Mitarbeitern“ – das ist viel zu oberflächlich. Frage dich konkret:
- Welche Probleme halten deine Geschäftskunden nachts wach?
- Wer trifft die Kaufentscheidungen und wer beeinflusst sie?
- Wie wird das „Problem“ aktuell gelöst?
- Was sind eventuelle Vorbehalte
- Welche Wünsche, Hoffnungen, Erwartungen, Ängste haben die einzelnen beteiligten Personen?
Mein Tipp: Führe mindestens 10 Interviews mit bestehenden Kunden durch. Dadurch bekommst du echte Einblicke und die Erkenntnisse überraschen meist.
2. Deine Angebot schärfen
„Wir machen alles besser“ funktioniert nicht. Je nach Zielgruppe musst du spezifisch werden:
- Für den CFO: „Wir reduzieren die Betriebskosten um 23%“
- Für den IT-Leiter: „Wir verkürzen deine Deployment-Zeit von 3 Wochen auf 2 Tage“
- Für den CEO: „Wir ermöglichen dir, 6 Monate früher zu skalieren“
3. Den oder die richtigen Kanäle wählen
Fachmessen oder E-mail Kampagnen sind nicht die einzigen Optionen. Manchmal ist die Kontaktaufnahme über LinkedIn effektiver. Manchmal funktioniert Content Marketing besser. Es kommt auf deine Zielgruppe an.
B2B-Vertrieb digitalisieren: Tools und Automatisierung
Die Digitalisierung hat den B2B-Vertrieb verändert – aber nicht so, wie viele denken. Es geht nicht darum, alles zu automatisieren. Es geht darum, die richtigen Dinge zu automatisieren und den menschlichen Kontakt dort einzusetzen, wo er Mehrwert bringt.
CRM-Tools: Das Herzstück deines B2B-Vertriebs
Ein robustes CRM-System bildet das Rückgrat erfolgreicher b2b Sales. Es hilft dir dabei, alle Kontakte mit Geschäftskunden zu dokumentieren, den Überblick über laufende Deals zu behalten und dein Sales-Team effizient zu koordinieren.
Warum CRM im b2b vertrieb unverzichtbar ist:
Komplexe Entscheidungsprozesse mit mehreren Stakeholdern verfolgen
Lange Verkaufszyklen professionell managen
Automatisierte Follow-ups für warme Leads
Detaillierte Reportings für b2b-unternehmen
Einige der besten CRM-Lösungen für den Start:
- HubSpot: Kostenloser Einstieg, ideal für kleinere Teams
- Salesforce: Der Marktführer für größere B2B-Unternehmen
- Pipedrive: Besonders benutzerfreundlich für Vertriebsneulinge
- Attio: Moderne Alternative mit starker LinkedIn-Integration
Ein CRM-System ist wie ein Schraubenzieher – ein nützliches Tool, aber es macht dich nicht automatisch zum Handwerker.
Die Schwierigkeit: Das CRM ist im Endeffekt nur so gut, wie die Daten darin, gleichzeitig sollte dein Vertriebsteam aber natürlich vor allem mit Kunden sprechen, statt hier stundenlang die Daten zu pflegen.
Meine Meinung: Ein einfaches CRM, das dein Team auch wirklich nutzt, ist meist besser als das beste System, das dann aber ignoriert wird.
Automatisiere das Repetitive, personalisiere das Wichtige
Was du automatisieren solltest:
- Lead-Qualifizierung
- Follow-up-E-Mails
- Terminplanung
- Reporting
Was du NICHT automatisieren solltest:
- Verkaufsgespräche
- Kundenbeziehungen
- Individuelle Angebote
Tools, die wirklich helfen
Weniger ist mehr. Nutze Tools, die du wirklich verstehst, 10 Tools, die falsch verwendet werden, schaffen teilweise nur noch mehr Arbeit.
Meine zusätzlichen Empfehlung für den Start:
- Der LinkedIn SalesNavigator (damit kannst du LinkedIn bereits grob nach relevanten Personen segmentieren)
- Ein E-Mail-Tool (Smartlead, Outreach, Mailchimp,…)
- Ein Terminplanungs-Tool (Calendly, TidyCal,…)
B2B-Strategien zur erfolgreichen Kundengewinnung
Neukunden gewinnen: Qualität vor Quantität
Kaltakquise ist nicht tot – sie wird nur oft falsch gemacht. Statt 100 generische E-Mails zu verschicken, schreibe lieber 10 personalisierte Nachrichten. Zeig, dass du dich mit dem potenziellen Neukunden und seinem Unternehmen beschäftigt hast.
Beispiel einer schlechten Kaltakquise: „Hallo, wir bieten großartige Software-Lösungen für dein Unternehmen…“
Beispiel einer guten Kaltakquise: „Hallo Herr Müller, ich habe deinen Artikel über die Herausforderungen beim Remote Work gelesen. Wir haben drei ähnlichen Unternehmen in deiner Branche dabei geholfen, ihre Produktivität trotz Homeoffice um 30% zu steigern…“
Im besten Fall schaffst du hier allerdings eine Kombination aus beidem. Der Holy-Grail ist großes Volumen mit einem gleichzeitig hohen Grad an Personalisierung.
Dies erfordert allerdings teils komplexe Tools und tiefgreifende Erfahrung. Ohne hier zu tief einzutauchen: Eines der vielen Tools, welches wir zum Beispiel in diesem Hinblick nutzen ist das Tool https://www.clay.com/. Es ermöglicht es, Kundenlisten präzise anzureichern und somit skalierbar zu persönliche Nachrichten zu senden.
Langfristige Geschäftsbeziehungen aufbauen
Im B2B-Bereich geht es nicht um den einen Verkauf – es geht um die Beziehung. Manche meiner besten Kunden haben erst nach zwei Jahren gekauft. Aber wenn sie einmal Kunde sind, bleiben sie oft jahrelang.
Praktische Tipps:
- Sei proaktiv mit branchenrelevanten Insights
- Vernetze deine Kunden untereinander
- Denk langfristig – manchmal bedeutet das, auf den Abschluss zu verzichten, wenn klar ist, dass du keinen Mehrwert liefern kannst. Früher oder später zahlt es sich aus.
Leads generieren: Inbound vs. Outbound
Die Wahrheit ist: Für erfolgreiche Leadgenerierung brauchst du beides. Inbound-Marketing (Content Marketing, SEO, Social Media) bringt qualifizierte Interessenten und baut Vertrauen auf. Outbound-Sales (Kaltakquise, Networking) verkürzt deinen Verkaufszyklus.
Ein gutes Verhältnis: 60% Inbound, 40% Outbound. Aber das variiert je nach Branche und Produkt.
Bereit für modernen B2B-Vertrieb?
Lass uns deine individuellen Vertriebsherausforderungen besprechen.
B2B-Vertrieb in der Praxis: Tipps, Fehler und Zukunft
Sales Funnel vs. Customer Journey
Vergiss den klassischen Sales Funnel. Im B2B-Bereich ist die Customer Journey durch die unterschiedlichen beteiligten Personen oft chaotisch:
- Interessenten informieren sich monatelang, bevor sie Kontakt aufnehmen
- Entscheidungen werden aufgeschoben, wieder aufgenommen, verändert
- Verschiedene Stakeholder steigen zu unterschiedlichen Zeitpunkten ein
Statt auf den Funnel zu starren, konzentriere dich darauf, zu jedem Zeitpunkt hilfreich zu sein und Mehrwerte zu liefern.
Die Rolle der Vertriebsmitarbeiter im B2B-Sales
B2B-Vertriebsmitarbeiter sind keine Verkäufer, sie sind Berater. Die besten Vertriebler, die ich kenne, verkaufen nicht. Sie lösen Probleme.
Was macht gute B2B-Vertriebler aus?
- Neugier: Sie stellen die richtigen Fragen
- Geduld: Sie drängen nicht, sie begleiten
- Fachkompetenz: Sie verstehen die Branche ihrer Kunden
- Empathie und emotionale Intelligenz: Sie können sich in ihre Kunden hineinversetzen
- Datengetriebenheit: Vertrieb ist und bleibt ein Zahlenspiel
So führst du dein Vertriebsteam effektiv
Hier gibt es keinen one-size-fits-all approach. Wie der jeweilige Mitarbeiter am besten performt findest du mit der Zeit heraus. Meiner Erfahrung nach, funktioniert Mikromanagement in den seltensten Fällen. Gib deinem Sales-Team klare Ziele und die Freiheit, diese zu erreichen. Fokussiere dich vor allem darauf, diese bei der Erreichung der Ziele zu unterstützen und zu motivieren.
Vertrieb und Marketing: Endlich an einem Strang
Der größte Fehler vieler B2B-Unternehmen: Marketing und Vertrieb arbeiten gegeneinander statt miteinander.
Wie Sales und Marketing zusammenarbeiten sollten
- Gemeinsame Definition von qualifizierten Leads
- Regelmäßiger Austausch über Marktfeedback
- Geteilte Verantwortung für den Umsatz
Aus der Praxis: Führe zweiwöchentliche „Sales & Marketing“-Meetings ein. 30 Minuten Austausch, in denen sich Vertrieb und Marketing über Leads, Kunden und Marktentwicklungen austauschen und abstimmen.
Die 3 häufigsten Fehler im B2B-Vertrieb
1. Zu früh verkaufen wollen
Das Problem: Du präsentierst deine Lösung, bevor du das Problem verstanden hast.
Die Lösung: Führe Discovery-Calls durch. Verstehe zuerst, dann verkaufe.
2. Alle Leads gleich behandeln
Das Problem: Ein Fortune-500-Unternehmen braucht eine andere Ansprache als ein Startup.
Die Lösung: Segmentiere deine Leads und entwickle angepasste Verkaufsprozesse.
3. Den Preis zu früh nennen
Das Problem: Ohne Kontext ist jeder Preis zu hoch.
Die Lösung: Schaffe erst Wert, dann sprich über den Preis.
4. Bei der Kontaktaufnahme auf hohes Volumen und geringe Personalisierung setzen
Das Problem: Ohne Personalisierung und Relevanz der Nachrichten fühlt sich niemand angesprochen.
Die Lösung: Finde heraus, wie deine Zielgruppe psychologisch tickt. Personalisiere die Nachrichten und schneide sie auf deine Zielgruppe zu. Teste dann verschiedene Ansätze um sicherzugehen, dass deine Annahme auch wirklich stimmt.
Diesen Fehler vermeiden unsere Kunden zum Beispiel durch unseren datengetriebenen Ansatz. Als studierter Psychologe weiß unser Gründer: Erfolgreicher B2B-Vertrieb basiert auf Vertrauen und perfektem Timing. Daher arbeiten wir mit kontinuierlichem A/B-Testing und verkaufspsychologischen Prinzipien, für messbare Ergebnisse ohne die typischen Vertriebsfehler.
Du willst B2B-Vertrieb professionell und systematisch angehen?
Leadtree hilft Unternehmen dabei, über LinkedIn planbar neue Kunden zu gewinnen.
Ausblick: Die Zukunft des B2B-Vertriebs
Der B2B-Vertrieb wird menschlicher, nicht digitaler. Während sich die Tools weiterentwickeln, wird der persönliche Kontakt immer wichtiger. Unternehmen wollen mit Menschen zusammenarbeiten, nicht mit Algorithmen.
Meine Prognose: Die erfolgreichsten B2B-Unternehmen der Zukunft werden diejenigen sein, die Technologie nutzen, um mehr Zeit für echte Kundenbeziehungen zu haben. Personal Branding in Zukunft immer wichtiger.
Fazit
B2B-Vertrieb ist komplex, aber nicht kompliziert. Konzentriere dich auf das Wesentliche:
- Verstehe deine Kunden wirklich
- Baue langfristige Beziehungen auf
- Nutze Technologie sinnvoll
- Sei geduldig und persistent
Die wichtigste Erkenntnis: Im B2B-Vertrieb geht es nicht darum, Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Es geht darum, Probleme zu lösen und Wert zu schaffen. Wenn du das verstehst, wirst du erfolgreich sein.
Die Zukunft des B2B-Vertriebs: Menschlich und datengetrieben
Der moderne b2b vertrieb wird zunehmend eine Kombination aus menschlicher Expertise und intelligenter Technologie. Während Automation und KI repetitive Aufgaben übernehmen, rückt der persönliche Kontakt zu Geschäftskunden noch stärker in den Fokus.
Meine Prognose für 2026:
- Vertrieb und Marketing verschmelzen noch stärker
- Social Selling über LinkedIn, Xing und andere Plattformen wird Standard
- Datengetriebene Personalisierung wird zum Wettbewerbsvorteil
- Kurze, wertige Interaktionen ersetzen lange Verkaufspräsentationen
Der Schlüssel zum Erfolg: Konzentriere dich darauf, ein vertrauensvoller Berater für deine Geschäftskunden zu werden. Verkaufe nicht nur Produkte oder Dienstleistungen – löse echte Business-Probleme.
Möchtest du Sichtbarkeit in deiner Zielgruppe und einen planbaren Akquisekanal aufbauen?
Dann lass uns sprechen:
FAQ: Häufige Fragen zu B2B-Vertrieb und Sales
Was macht ein B2B-Verkäufer?
Ein B2B-Verkäufer identifiziert potenzielle Geschäftskunden, baut Beziehungen auf, führt Verkaufsgespräche und begleitet den gesamten Sales-Prozess. Im Gegensatz zum B2C-Vertrieb agiert er oft als Berater und Problemlöser.
Was ist ein typisches Beispiel für B2B?
Klassische B2B-Beispiele sind: Software-Lizenzen für Unternehmen, Büroausstattung, Marketingagenturen, Unternehmensberatung oder Industriemaschinen. Alle diese Produkte und Dienstleistungen richten sich an Geschäftskunden, nicht an Privatpersonen.
Was sind typische B2B-Unternehmen?
Typische B2B-Unternehmen sind: Software-Anbieter, Unternehmensberatungen, Marketingagenturen, Maschinenbauer, Büroausstatter, Logistikdienstleister, IT-Dienstleister und Personalvermittlungen – alle verkaufen an andere Geschäftskunden, nicht an Privatpersonen.
Wie unterscheidet sich b2b vertrieb von B2C?
B2B-Vertrieb ist komplexer, dauert länger und involviert mehrere Entscheidungsträger. B2C-Käufe sind oft emotional motiviert, während B2B-Entscheidungen rational und datenbasiert getroffen werden.
Welche Tools eignen sich für den B2B-Vertrieb?
Essenzielle Tools sind: CRM-Systeme (Salesforce, HubSpot,…), E-Mail-Marketing-Tools (Outreach, Smartlead,…), LinkedIn Sales Navigator für Social Selling, und Terminplanungstools (Calendly, TidyCal,..).